“Employer Branding” (deutsch: Arbeitgeber:innen-Markenbildung) ist ein immer wichtiger werdendes Tool für Arbeitgeber:innen. Teilweise greift es auf Aktivitäten und Maßnahmen des klassischen Marketings zurück, jedoch sind diese nicht wie üblich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung bezogen. Vielmehr verfolgen sie das Ziel, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. In Anbetracht des steigenden Personalmangels und dem War for Talents können sich Unternehmen dank Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber etablieren und so gegen ihre Konkurrenz besser durchsetzen. Darüber hinaus kann Employer Branding auch entscheidende Vorteile bei der Mitarbeiter:innenbindung bringen.
MARKTKOST: Annekatrin, du schreibst auf deiner Webseite “9 von 10 Mittelständlern betreiben kein Employer Branding und vergeben damit wertvolles Potenzial.” Worin siehst du den größten Wert vom Employer Branding?
Annekatrin Buhl: Es gibt verschiedene positive Effekte, die Employer Branding im Unternehmen hat. Einer der wichtigsten ist der Wert zur Wertschöpfung, das sehen die meisten Unternehmen gar nicht. Außerdem hat es einen sehr positiven Einfluss auf das Recruiting, denn die Unternehmen können schneller die passenden Kanditat:innen finden, was natürlich Kosten reduziert. Es hat aber auch sehr positive Einflüsse auf die Mitarbeiter:innenbindung und kann so Fluktuationskosten reduzieren. Die Unternehmenskultur kann auch sehr vom Employer Branding profitieren. Und neben diesen kulturellen Effekten hat es auch einen sehr hohen ökonomischen Effekt, gerade im Mittelstand.
Was macht eine gute Employer Brand aus?
Das sind für mich vier Hauptpunkte, der erste ist Glaubwürdigkeit bzw. Authentizität. Es darf nicht nur ein „schöner Schein“ sein, sondern es muss auch wirklich etwas dahinterstehen. Und die Versprechen, die gemacht werden, müssen belegt werden können. Eine gute Employer Brand muss aber auch attraktiv sein, besonders für die Wunschkanditat:innen, die man erreichen möchte. Da sollten sich die Unternehmen auch klar sein, ob sie das bieten, was Bewerber:innen wollen. Dann sollte Marke einzigartig sein. Das ist natürlich schwer, denn alles gibt es irgendwie irgendwo schon einmal. Aber da kommt es dann darauf an, wie bestimmte Eigenschaften individuell kombiniert werden. Und zuletzt muss die Marke einprägsam sein. Also ein:e Bewerber:in muss sich schnell wieder an sie erinnern können, denn nur so kann man auch im Gedächtnis bleiben.
Was ist ein absolutes No-Go im Employer Branding?
Nicht glaubwürdig zu sein. Ein ganz klares No-Go für mich ist, eine Marke aufbauen zu wollen, aber vorher die Hausaufgaben nicht gemacht zu haben: Welche Versprechen kann ich auch wirklich halten? Es wird vielen Unternehmen vorgeworfen, dass ihre Marke mehr Schein als Sein ist und das darf nicht sein. Bewerber:innen merken ja sofort, ob der/die Arbeitgeber:in, wirklich das widerspiegelt, was sie behaupten. Sonst es das absolut kurzfristig gedacht und fliegt ganz schnell auf.
Du sagst auf deiner Webseite auch: “HR-Expertise und Kommunikations-Know-how gemeinsam ergeben das perfekte Zusammenspiel für erfolgreiches Employer Branding.” - Welche Skills werden deiner Meinung nach häufig vernachlässigt?
Also Übersehen will ich gar nicht sagen, aber es braucht eine Kombination aus Fähigkeiten, das eine bringen oftmals mehr die Personaler mit und das andere die Kommunikatoren. Aber auch das Management ist total wichtig beim Employer Branding. Am Ende braucht es eine gute Mischung. Man braucht analytisches Verständnis dafür, welche Stärken man hat, wie ist die Zielgruppe, wie ist der Wettbewerb. Dann braucht man Kreativität, um seine Marke auch kommunizieren zu können, damit die Botschaft auch die Wirkung erzeugt, die man haben möchte. Zudem muss man sich außerdem gut in seine Zielgruppe von Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen gleichermaßen gut hineinversetzen können, um deren Bedürfnisse zu erkennen. Und man braucht ein strategisches Verständnis und muss abstrahieren können. Das ist auch häufig eine Schwierigkeit, weil häufig einfach die Distanz fehlt und man den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht. Es kann also durchaus ratsam sein, neben HR und Kommunikation, einen externen Berater zur Unterstützung reinzuholen.
Welche Bedeutung spielen das Thema Nachhaltigkeit und CSR beim Employer Branding? Wie kann Greenwashing verhindert werden?
Das ist eine sehr interessante Frage. Denn obwohl Nachhaltigkeit momentan in der Gesellschaft unglaublich stark diskutiert und präsent ist, zeigen Umfragen, dass es bei der Wahl des Arbeitgebers kaum eine Rolle spielt. Da landen Themen wie Nachhaltigkeit und CSR häufig auf den letzten Plätzen. Außer bei den jüngeren Arbeitssuchenden ist ein Trend zu bemerken, dort legen immerhin 19% Wert auf ein ökologisches und soziales Bewusstsein innerhalb des Unternehmens. Und um Greenwashing zu vermeiden, muss man auch eindeutig wieder auf Glaubwürdigkeit und Authentizität setzen. Also sich zu überlegen, welche Werte vertrete ich wirklich und welche Versprechen kann ich tatsächlich einhalten. Und mache ich das vielleicht nicht nur zur Imagepflege, sondern weil es einen Wert des Unternehmens widerspiegelt.
Du hast vorhin schon die Unternehmenskultur angesprochen, das ist ja auch für uns besonders interessant. Wie wichtig ist das Thema Verpflegung beim Employer Branding?
Das kann auf jeden Fall eine große Rolle spielen, und ganz viele verschiedene Dinge ausdrücken. Zum einen stärkt es die Unternehmenskultur und den Teamspirit, wenn die Kollegen zusammen essen. Besonders, wenn es gesunde Verpflegung gibt, kann das natürlich auch einen positiven Effekt auf die Produktivität der Mitarbeiter:innen haben. Es zeigt auch eine gewisse Fürsorge und dass dem/der Arbeitgeber:in die Gesundheit der Angestellten wichtig ist. Und nicht zuletzt kann so ein Angebot natürlich auch ein Vorteil gegenüber Wettbewerber:innen sein. Besonders in Gegenden, in denen es nicht so viel Auswahl in der Umgebung gibt.
Wie unterscheidet sich das Employer Branding von mittelständischen Unternehmen zu dem von Startups?
Vom Prozess her eigentlich gar nicht, da durchlaufen alle mehr oder weniger die gleichen Schritte: Stärken erkennen, Zielgruppen definieren, Wettbewerber ausmachen, dann die Markendefinition im Workshop, Kommunikationsplanung und zuletzt die Umsetzung.
Was haben Startups für Vor- und Nachteile dabei?
Startups haben hier den Vorteil - und besonders, wenn sie noch in der Gründungsphase sind - dass sie ein weißes Blatt Papier vor sich haben und sich genau die Employer Brand aufbauen können, die sie sich wünschen. Sie können sie von Anfang an gestalten und genau auf ihre Zielgruppe zuschneiden.
Wenn du Startups einen Tipp geben könntest zum Employer Branding, was würdest du ihnen raten?
Tut es! Von Anfang an. So könnt ihr am besten das volle Potenzial ausnutzen. Grundsätzlich vernachlässigen viele Start-ups HR generell, da ihr Fokus anfangs auf der Produktentwicklung liegt. Wenn es dann plötzlich schnell gehen muss, weil die ersten großen Aufträge kommen, braucht’s Mitarbeiter:innen. Das Recruiting dafür machen Gründer:innen oft selbst und die Strukturen und Prozesse kommen nicht mit. Da ist es ratsam, von Anfang an professionelle HR aufzubauen und damit einhergehend auch eine Arbeitgebermarke, denn Mitarbeiter:innen sind das wichtigste Gut.
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*Annekatrin Buhl ist selbstständige Employer-Branding-Beraterin für den Mittelstand. Sie unterstützt Unternehmen dabei, aus ihren Stärken eine überzeugende Arbeitgebermarke aufzubauen und damit qualifizierte Mitarbeiter zu finden und langfristig zu binden. Sie kommt ursprünglich aus der Unternehmenskommunikation und ergänzt mit dieser Expertise das HR-Know-how der Personalabteilungen. Seit mehr als 10 Jahren arbeitet sie im Employer Branding – und das überaus erfolgreich: 2018 hat Sie den Gold Stevie Award für das Beste Brand Management gewonnen, vergangenes Jahr war sie mit einem ihrer Kunden für gleich mehrere HR Excellence Awards nominiert.*
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