Employer Branding: Im Interview mit Expertin Annekatrin Buhl

“Employer Branding” (deutsch: Arbeitgeber:innen-Markenbildung) ist ein immer wichtiger werdender Ansatz für Arbeitgeber:innen. Teilweise greift es auf Aktivitäten und Maßnahmen des klassischen Marketings zurück, jedoch sind diese nicht wie üblich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung bezogen. Vielmehr verfolgen sie das Ziel, ein Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber zu machen. In Anbetracht des steigenden Personalmangels und dem War for Talents können sich Unternehmen dank Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber etablieren und so gegen ihre Konkurrenz besser durchsetzen. Darüber hinaus kann Employer Branding auch entscheidende Vorteile bei der Mitarbeiter:innenbindung bringen.

Warum Employer Branding extrem wertvoll sein kann und was alles dazugehört, haben wir Expertin Annekatrin Buhl gefragt.

Annekatrin Buhl

MARKTKOST: Annekatrin, du schreibst auf deiner Webseite “9 von 10 Mittelständlern betreiben kein Employer Branding und vergeben damit wertvolles Potenzial.” Worin siehst du den größten Wert vom Employer Branding?

Annekatrin Buhl: Es gibt verschiedene positive Effekte, die Employer Branding im Unternehmen hat. Einer der wichtigsten ist der Beitrag zur Wertschöpfung. So weit sehen die meisten Unternehmen aber gar nicht. Employer Branding hat einen positiven Einfluss auf das Recruiting, denn die Unternehmen finden dadurch schneller die passenden Kanditat:innen, was natürlich Kosten reduziert. Es hat aber auch positive Einflüsse auf die Mitarbeiter:innenbindung und kann so Fluktuationskosten reduzieren. Die Unternehmenskultur profitiert auch vom Employer Branding, das steigert die Motivation und die Produktivität. All das bringt einen hohen ökonomischen Effekt, gerade im Mittelstand.

Vorteile Employer Branding

“Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Einzigartigkeit und einprägsam sein - dass muss eine Brand können!”

Was macht eine gute Employer Brand aus?

Hier sind für mich vier Dinge entscheidend. Der erste ist Glaubwürdigkeit bzw. Authentizität. Eine Arbeitgebermarke darf nicht nur schöner Schein sein, sondern es müssen ganz konkrete Leistungen und Erleben dahinterstehen. Arbeitgeber sollten die Versprechen, die sie machen, belegen können. Eine gute Employer Brand muss attraktiv sein, besonders für die Wunschkanditat:innen, die ein Unternehmen erreichen möchte. Hier stellt sich oft die Frage, ob Unternehmen überhaupt bieten, was Bewerber:innen wollen. Dann sollte die Marke einzigartig sein. Das ist gar nicht so einfach, denn alles gibt es irgendwie irgendwo schon einmal. Hier kommt es darauf an, die eigene Kultur und bestimmte Eigenschaften individuell zu kombinieren und zu präsentieren. Und zuletzt muss die Marke einprägsam sein, denn ein:e Bewerber:in muss sich lang genug an sie erinnern können.

Employer Brand

Was ist ein absolutes No-Go im Employer Branding?

Nicht glaubwürdig zu sein. Ein ganz klares No-Go für mich ist, eine Marke aufbauen zu wollen, aber vorher die Hausaufgaben nicht gemacht zu haben: Welche Versprechen kann ich auch wirklich halten? Es wird vielen Unternehmen vorgeworfen, dass ihre Marke mehr Schein als Sein ist und das darf nicht sein. Bewerber:innen merken ja sofort, ob der/die Arbeitgeber:in, wirklich das widerspiegelt, was sie behaupten. Sonst es das absolut kurzfristig gedacht und fliegt ganz schnell auf.

Du sagst auf deiner Webseite auch: “HR-Expertise und Kommunikations-Know-how gemeinsam ergeben das perfekte Zusammenspiel für erfolgreiches Employer Branding.” - Welche Skills werden deiner Meinung nach häufig vernachlässigt?

Es braucht eine Kombination aus Fähigkeiten. Das eine bringen oftmals eher die Personaler:innen mit, das andere die Kommunikator:innen. Es ist wichtig, die Silos zwischen den Abteilungen im Unternehmen aufzubrechen. Man braucht ein analytisches Verständnis für die eigenen Stärken, seine Zielgruppe und den Wettbewerb. Man braucht Kreativität, um seine Marke so kommunizieren zu können, dass die Botschaft die Wirkung erzeugen, die man erzielen möchte. Zudem muss man sich in seine Zielgruppe von Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen gleichermaßen gut hineinversetzen können, um deren Bedürfnisse zu erkennen. Und man braucht ein strategisches Verständnis und muss abstrahieren können. Das ist häufig eine Schwierigkeit, wenn Unternehmen ihre Arbeitgebermarke komplett selbst aufbauen wollen, weil die Distanz zu den eigenen Stärken und Schwächen fehlt und man den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht. Es kann also durchaus ratsam sein, neben HR und Kommunikation auch eine:n externe:n Berater:in zur Unterstützung reinzuholen.

Bei MARKTKOST kommen dank Mehrwegverpackungen und abwechslungsreichen Gerichten Nachhaltigkeit und Ernährung zusammen. Beim Employer Branding kann das ein entscheidender Vorteil sein.

Welche Bedeutung spielen das Thema Nachhaltigkeit und CSR beim Employer Branding? Wie kann Greenwashing verhindert werden?

Das ist eine sehr interessante Frage. Denn obwohl Nachhaltigkeit momentan in der Gesellschaft unglaublich stark diskutiert und präsent ist, zeigen Umfragen, dass es bei der Wahl des Arbeitgebers kaum eine Rolle spielt. Da landen Themen wie Nachhaltigkeit und CSR häufig auf den letzten Plätzen. Bei den jüngeren Arbeitssuchenden, den Schüler:innen, ist das Bewusstsein für diese Themen höher. Unter ihnen legen immerhin 19 Prozent Wert auf ein ökologisches und soziales Bewusstsein innerhalb des Unternehmens. Greenwashing im Employer Branding fliegt – anders als im Produktmarketing – schnell auf. Denn spätestens in den ersten Arbeitstagen fällt auf, ob das Unternehmen wirklich so nachhaltig ist, wie es behauptet. Glaubwürdigkeit und Authentizität ist auch bei diesem Thema extrem wichtig.

“Gesunde Verpflegung kann einen positiven Effekt haben und zeigt, dass die Gesundheit der Angestellten im Unternehmen wichtig ist.”

Du hast vorhin schon die Unternehmenskultur angesprochen, das ist ja auch für uns besonders interessant. Wie wichtig ist das Thema Verpflegung beim Employer Branding?

Verpflegung kann ganz viele verschiedene Dinge zum Ausdruck bringen, die im Employer Branding wichtig sind. Zum einen stärkt es die Unternehmenskultur und das Gemeinschaftsgefühl, wenn die Kolleg:innen zusammen essen. Es zeigt auch eine gewisse Fürsorge und dass dem/der Arbeitgeber:in die Gesundheit der Angestellten wichtig ist. Und besonders in Gegenden, in denen es nicht viele Möglichkeiten für eine abwechslungsreiche Verpflegung gibt, kann so ein Angebot auch ein Vorteil gegenüber dem Wettbewerb sein. Zusammen mit anderen Faktoren kann sich daraus ein stimmiges, attraktives Bild des Arbeitgebers ergeben.

Employee Benefits werden im Recruiting immer wichtiger. Besonders Start-ups bieten häufig Vorteile wie eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio oder einen Kickertisch im Pausenraum an.

Wie unterscheidet sich das Employer Branding von mittelständischen Unternehmen zu dem von Start-ups?

Vom Prozess her eigentlich gar nicht, da durchlaufen alle mehr oder weniger die gleichen Schritte: Stärken erkennen, Zielgruppen definieren, Wettbewerber ausmachen, dann die Markendefinition im Workshop, Kommunikationsplanung und zuletzt die Umsetzung. Je komplexer das Unternehmen ist, desto aufwändiger ist der Prozess. Bei jungen Start-ups kann der Aufbau der Arbeitgebermarke meist schneller und damit kostengünstiger erfolgen als bei gestandenen Unternehmen.

Was haben Start-ups für Vor- und Nachteile dabei?

Start-ups haben den Vorteil - besonders, wenn sie noch in der Gründungsphase sind - dass sie ein weißes Blatt Papier vor sich haben und sich genau die Employer Brand aufbauen können, die sie sich wünschen. Die Gründer:innen können ihr Wesen als Arbeitgeber:innen und damit ihre Arbeitgebermarke von Anfang an gestalten und genau auf ihre Zielgruppe zuschneiden.

Wenn du Start-ups einen Tipp geben könntest zum Employer Branding, was würdest du ihnen raten?

Tut es! Von Anfang an. So könnt ihr am besten das volle Potenzial ausnutzen. Grundsätzlich vernachlässigen viele Start-ups HR generell, da ihr Fokus anfangs auf der Produktentwicklung liegt. Wenn es dann plötzlich schnell gehen muss, weil die ersten großen Aufträge kommen, braucht es Mitarbeiter:innen. Das Recruiting dafür machen Gründer:innen oft selbst und die Strukturen und Prozesse kommen nicht mit. Da ist es ratsam, von Anfang an professionelle HR aufzubauen und damit einhergehend auch eine Arbeitgebermarke, denn Mitarbeiter:innen sind das wichtigste Gut.

Annekatrin Buhl ist selbstständige Employer-Branding-Beraterin für den Mittelstand. Sie unterstützt Unternehmen dabei, aus ihren Stärken eine überzeugende Arbeitgebermarke aufzubauen und damit qualifizierte Mitarbeiter zu finden und langfristig zu binden. Sie kommt ursprünglich aus der Unternehmenskommunikation und ergänzt mit dieser Expertise das HR-Know-how der Personalabteilungen. Seit mehr als 10 Jahren arbeitet sie im Employer Branding – und das überaus erfolgreich: 2018 hat Sie den Gold Stevie Award für das Beste Brand Management gewonnen, vergangenes Jahr war sie mit einem ihrer Kunden für gleich mehrere HR Excellence Awards nominiert.

www.die-employer-branding-beraterin.de | https://www.linkedin.com/in/annekatrinbuhl

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